Joseph Pine est un auteur américain de renommée internationale, conférencier et conseiller de sociétés internationales.

Il est co-auteur de « The Experience Economy » publié en 1999 par Harvard Business Review, traduit en 12 langues et réédité en 2010.

Manifeste de la « Personnalisation de masse » 

7 octobre 2014 B. Joseph Pine II 

L’époque de la production de masse est révolue. De nombreuses entreprises en sont encore à la production de masse et continueront longtemps dans cette voie, mais elles ne seront plus des exemples pour les autres. La production de masse a perdu son rôle de référence, de modèle idéal, de système dominant. Car les clients (consommateurs ou entreprises) ne sont plus obligés de faire l’impasse sur ce dont ils ont réellement besoin ou envie pour obtenir une offre conforme à leurs moyens. Quoi que fassent les autres, nous renoncerons à la production de masse en faveur de la personnalisation de masse, en nous appropriant l’idée (et le fait irréfutable) que tous les clients sont uniques et méritent d’avoir exactement ce qu’ils veulent, au prix qu’ils sont disposés à payer.

Car il n’y a pas de marchés, mais uniquement des clients. Les « marchés », tels qu’ils sont communément compris aujourd’hui, sont une invention pratique pour masquer le fait que nous ne traitons pas les clients comme les individus uniques qu’ils sont. Cela doit cesser ! Nous devons plutôt revenir à la conception originale du marché en tant que lieu où acheteurs et vendeurs se rencontrent librement pour échanger de l’argent contre de la valeur. Nous devons accéder à ces marchés dès qu’ils « surgissent » et peuvent intéresser chacun de nos clients.

Cela nécessite une nouvelle démarche commerciale allant largement au-delà de la production de masse et de sa nouvelle concurrente, l’amélioration continue. Une démarche qui reconnaît la modularité comme l’élément central de la personnalisation de masse. Et qui ne cède pas aux moindres caprices des clients mais s’efforce de trouver des innovations permettant de proposer à chaque client ce dont il a réellement besoin, peut-être avant même que lui-même n’en ait conscience. Nous ne nous contenterons jamais de ce que nous pouvons faire aujourd’hui, même si c’est déjà très bien, mais chercherons toujours à renouveler nos capacités avant de nous faire devancer.

Nous reconnaîtrons également que le terme « client individuel » est un pléonasme et nous nous recentrerons sur chacun pour avoir une vraie « orientation client » et placer celui qui nous verse de l’argent au centre de tout ce que nous faisons. Dans notre optique de personnalisation de masse, nous ne renoncerons pas à la notion de « masse », car la concurrence actuelle nous oblige tout aussi impérativement à avoir un fonctionnement efficace et de faibles coûts d’exploitation. Mais en adoptant les principes essentiels de la personnalisation de masse, nous ferons d’une notion autrefois antinomique la nouvelle norme pour servir les clients de façon efficace. Nous ne ferons pas l’erreur de désorienter nos clients en leur offrant trop de choix ; car, au fond, les clients ne veulent pas avoir le choix, ils veulent avoir exactement ce qu’il leur faut. Nous devons aider chaque client à comprendre cela, puis lui donner les moyens de l’obtenir.

Nous irons donc au-delà de toutes les analyses réalisées sur le marché (satisfaction client, taux de recommandation net, etc.) pour nous concentrer sur le « sacrifice » des clients, à savoir la différence entre ce dont un client a réellement besoin ou envie et ce dont il doit se contenter aujourd’hui. Nous utiliserons cette mesure de manière globale pour éliminer le gaspillage économique, si fréquent dans la production de masse, puis, plus spécifiquement pour jeter les bases d’une relation d’apprentissage avec nos clients qui puisse se développer et s’approfondir à chaque interaction. Nous transformerons donc le marketing en« marketing client ».

Nous placerons le client au centre de nos préoccupations et mettrons tout en œuvre pour satisfaire ses besoins partout, à tout moment, quelles que soient les conditions ou les motivations du client. Cela ne veut pas dire que nous essaierons « d’être tout pour tout le monde » (le moyen le plus sûr d’augmenter nos coûts), mais plutôt que, pour les clients que nous choisirons de servir, nous ferons uniquement et exactement ce dont chacun a besoin, en décidant où, quand, et sous quelle forme appliquer la personnalisation de masse parmi un nombre de possibilités quasiment infini. Nous privilégierons la co-création quand ce sera nécessaire, guiderons nos clients chaque fois que possible et leur permettrons de mettre en place leur propre expérience personnalisée chaque fois qu’ils le voudront.

Heureusement, le potentiel grandissant de la numérisation renforce la position de nos entreprises, de nos processus et de notre offre. Car tout ce que nous pouvons numériser peut être personnalisé. Une multitude de nouvelles technologies (les usines intelligentes, les produits distribués numériquement, l’impression 3D, la découpe laser, l’impression numérique, les réseaux sociaux, les mondes virtuels, l’« internet des objets », le Cloud personnel, les agents logiciels, les capteurs, et la liste ne fera que s’allonger) nous permettent de réaliser tout ce que nous ou nos clients peuvent imaginer. Ainsi, sans jamais négliger le facteur humain inhérent à toute entreprise, nous nous efforcerons d’exploiter tout le potentiel de la technologie numérique pour pouvoir optimiser notre capacité en matière de personnalisation de masse.

Car nous savons que la concurrence est de plus en plus rude, que les entreprises se montrent de plus en plus dures année après année, et que les envies des clients changent constamment. Nous savons qu’il ne suffira pas de continuer à donner aux clients la même chose que ce qu’ils veulent aujourd’hui. Nous devrons constamment renouveler nos capacités et individualiser notre offre (qu’il s’agisse de produits, de services, d’expériences ou de transformations) pour atteindre ce qui sera le véritable marché de demain : les multiples marchés incarnés par chacun de nos clients). Quand nous prendrons conscience de l’ampleur de la tâche qui nous attend, nous n’hésiterons pas à relever le défi, pour, encore une fois, nous approprier l’idée que tous les clients sont uniques, et pour reconnaître que chacun d’entre eux, à titre individuel, est l’alpha et l’oméga de notre activité.

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